用戶行為的不同，也就決定流量背后的用戶目的不同。流量分有效流量和無(wú)效流量，但并不一定存在低質(zhì)流量和高質(zhì)流量。有效流量下，只有針對(duì)流量來(lái)源不同、客戶目的不同，而針對(duì)性展示內(nèi)容和設(shè)計(jì)促銷手法，是提高轉(zhuǎn)化的重要手法。
運(yùn)營(yíng)世界，所有的工作都存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，并且互成因果關(guān)系。所以，我們可以在不同的關(guān)鍵點(diǎn)上，一孔而窺運(yùn)營(yíng)整體世界，我將從自己的實(shí)踐與認(rèn)識(shí)角度來(lái)談?wù)勣D(zhuǎn)化率。
當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)不再拘泥是否電商或以何種形式電商，而是如何深度運(yùn)營(yíng)品牌電商。做好電商，同樣很多因素決定，但這些因素越來(lái)越最終會(huì)以轉(zhuǎn)化率的數(shù)值來(lái)考核。
如何全面而立體地研究轉(zhuǎn)化率，真正幫助品牌企業(yè)做好及提高電商轉(zhuǎn)化率，確實(shí)是一個(gè)具備一定廣度和深度的研究話題，筆者希望此文能起到拋磚引玉作用。
廣義轉(zhuǎn)化率與狹義轉(zhuǎn)化率
廣義轉(zhuǎn)化，其實(shí)就是品牌自身定位問(wèn)題，品牌如何定位目標(biāo)市場(chǎng)；在目標(biāo)市場(chǎng)上，如果品牌自身產(chǎn)品和目標(biāo)客戶不相匹配，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)自身優(yōu)勢(shì)不明顯，那么品牌自身轉(zhuǎn)化率就會(huì)較低。狹義轉(zhuǎn)化率，就是在具體運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，具體運(yùn)營(yíng)動(dòng)作下，產(chǎn)生的具體轉(zhuǎn)化效果。
試想一下，在商品大豐富的今天，市場(chǎng)上商品萬(wàn)萬(wàn)千，用戶千千萬(wàn)，經(jīng)營(yíng)主體成千上萬(wàn)，品牌企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)是什么、做什么？品牌企業(yè)電商要做什么、去滿足誰(shuí)、如何做？需要我們不斷去切割產(chǎn)品、切割渠道、切割用戶、切割營(yíng)銷，最終達(dá)到適合的產(chǎn)品滿足適合的人群需要(其實(shí)本質(zhì)就是品牌定位)。只有這樣，才能去談轉(zhuǎn)化，在局部環(huán)境下，謀求轉(zhuǎn)化率最大化。
“推拉”營(yíng)銷手段分析
筆者把營(yíng)銷劃分“推”“拉”兩種行為。兩者非嚴(yán)格意義的定義是：針對(duì)用戶明確的需求并采取主動(dòng)行為動(dòng)作，將相關(guān)信息展示給用戶為“推”或“推送”；有目的有計(jì)劃地激發(fā)用戶潛在的、未明確的、需要被引導(dǎo)的需求，進(jìn)而改變用戶的行為是“拉”或“拉取”；當(dāng)然也存在“推”“拉”的交集，那就是營(yíng)銷上的甜點(diǎn)。
舉例說(shuō)明：當(dāng)用戶有了某項(xiàng)需求，通過(guò)搜索引擎去查詢相關(guān)購(gòu)物信息，這個(gè)時(shí)候通過(guò)營(yíng)銷工作，將品牌企業(yè)精準(zhǔn)配對(duì)的商品信息展示給用戶，就是“推送”的營(yíng)銷手段；同樣，用戶登錄某個(gè)網(wǎng)站，被動(dòng)地被某個(gè)廣告“打擾”，該廣告恰好打動(dòng)了客戶，激發(fā)了其一個(gè)朦朧而未被滿足的消費(fèi)欲望，而引發(fā)用戶點(diǎn)擊進(jìn)行一系列的持續(xù)關(guān)注，就是“拉取”的營(yíng)銷手段。
“推”“拉”背后的營(yíng)銷行為其實(shí)有著本質(zhì)的差別，用戶行為節(jié)點(diǎn)存在差異，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的設(shè)置各不相同，每個(gè)節(jié)點(diǎn)就如過(guò)濾器，對(duì)最終轉(zhuǎn)化率會(huì)產(chǎn)生重大影響。下圖對(duì)營(yíng)銷邏輯進(jìn)行簡(jiǎn)易分析，幫助大家理解和提高轉(zhuǎn)化率。
如何提高各節(jié)點(diǎn)的比率？針對(duì)“推”“拉”的手法不同，采取的策略則是完全不一致的！需要進(jìn)一步研究用戶行為，針對(duì)性設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)的營(yíng)銷策略，最終提高轉(zhuǎn)化率。
購(gòu)物行為與營(yíng)銷工具分析
目前很多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具、用戶行為邏輯分析不夠，不能有效分析和利用流量。品牌企業(yè)需要全面把握用戶上網(wǎng)購(gòu)物行為習(xí)慣，針對(duì)這些習(xí)慣全面系統(tǒng)地運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷工具，設(shè)計(jì)匹配營(yíng)銷內(nèi)容，將用戶盡可能引入和轉(zhuǎn)化。
